Kijkje in Pavo’s keuken

Hoe komt een nieuw voerproduct tot stand?

Hoewel het spijsverteringsstelsel van paarden niet verandert, blijven nieuwe voerproducten ontwikkeld worden. Toenemende kennis over en bewustwording van wat verschillende paarden precies nodig hebben, liggen hieraan ten grondslag. Dit speelt in samenspel met onderbouwend onderzoek een grote rol bij KNHS-partner Pavo, zo blijkt als we antwoord zoeken op onze vraag hoe nu precies een nieuw voerproduct, van eerste idee tot in het schap, tot stand komt.

We spreken in het Noord-Limburgse Heijen af met Aart Freriks en Rob Krabbenborg. Hier aan de Maas, net over de grens met Noord-Brabant, ligt de hoofdlocatie van Pavo, dat onderdeel is van het grotere For Farmers (zie kader). Freriks, businessunitdirector van Pavo, en Krabbenborg, productmanager bij het bedrijf, hoeven niet lang na te denken over de vraag welk product interessant is om eruit te lichten voor dit verhaal. Beiden schuiven Pavo Vital naar voren. Krabbenborg oogt duidelijk trots als hij de Vital en zijn voorganger, het eveneens succesvolle VitalComplete, ter sprake brengt. Freriks sluit zich hierbij aan: ‘Vital is speciaal ontwikkeld voor paarden die weinig of geen krachtvoer nodig hebben. Met een maatbekertje per dag van dit product, een zogenaamd concentraat, krijgen ze toch de noodzakelijke vitaminen en mineralen binnen die ze missen in het ruwvoer. Het product overtreft al onze verwachtingen. Vital sluit perfect aan bij de behoefte van de doelgroep.’

Naam kiezen

Aan een dergelijke conclusie gaat een heel traject vooraf. Krabbenborg: ‘Het proces van een nieuw product ontwikkelen totdat het in de schappen ligt en wordt verkocht, duurt bijna twee jaar. Dat geldt dus voor VitalComplete. Een vernieuwing en herintroductie hiervan, zoals we dat met Vital hebben gedaan, duurt ongeveer een jaar.’ Freriks: ‘Alleen al het kiezen van de namen is een heel proces. Daarvoor hebben we wel een lijn uitgezet. Wij vinden in eerste instantie dat de naam van een product direct moet vertellen wat het is en doet, zodat paardenhouders makkelijker hun keuze kunnen maken. Daarnaast liggen onze verpakkingen in verschillende landen, waaronder Duitsland. We gaan vaak voor een Engelstalige naam die ook in Duitsland goed uit te spreken is. Een mooi voorbeeld zijn de FibreNuggets, die we binnenkort introduceren. Dat vind ik echt een geweldige naam.’

Heel proces

Als we het vizier richten op het ontstaan van Pavo Vital, spreekt het voor zich dat eerst een duidelijke vraag moet bestaan naar een dergelijk product. Maar hoe bepaal je dat en hoe weet je of die vraag groot genoeg is om het genoemde ontwikkelingstraject aan te gaan?


Freriks: ‘Het begint met het luisteren naar de klant. Wat speelt daar? We bevinden ons als bedrijf gelukkig heel dicht bij die klant. De meeste van onze mensen zitten zelf in de paardenwereld. Ze horen iets, zien iets, voelen iets. Dat is een wat ongestructureerd proces.


Daarnaast gebeurt het op gestructureerde wijze. Zo hebben we een productmanagementteam met specialisten. In dat team zitten naast Rob Veerle Vandendriesche, een in voeding gespecialiseerde dierenarts, en Ragne Verhoeven, voedingsdeskundige van Pavo VoerAdvies. Daar zit veel kennis en zij beschikken over een enorm netwerk. We werken samen met universiteiten zoals Utrecht, Gent en Leipzig, en ook met de Gezondheidsdienst voor Dieren en gerenommeerde klinieken en dierenartsen, zoals Leendert-Jan Hofland van DAP Bodegraven. Op die plekken komen veel praktische zaken voorbij over voeding en paarden. En wat ik niet vergeten mag, zijn alle voedingsvragen die we van mensen binnenkrijgen via telefoon, mail of chat. Op jaarbasis zijn dat er duizenden.’

Groeiende vraag

De totstandkoming van Vital is terug te voeren op een toenemende vraag, vooral vanuit Duitsland, naar een voerproduct met minder suiker en zetmeel. ‘We kregen dit via onze voelsprieten in het veld mee en zijn het verder gaan onderzoeken,’ vervolgt Freriks. ‘In zowel Nederland als Duitsland hebben we gesprekken met paardenhouders gevoerd met de vraag wat zij belangrijk vinden in een dergelijk vitaminen- en mineralenproduct. Op basis daarvan wilden we een product ontwikkelen waar je maar weinig van hoeft te voeren en dat vrij is van melasse en granen, maar wel voldoende structuur biedt. Zo is uiteindelijk het concept Vital ontstaan.’


Vital is een prachtig voorbeeld van een product dat bij Pavo (door)ontwikkeld is op basis van een behoefte onder paardenhouders in combinatie met nutritionele kennis, aldus Krabbenborg. ‘Vital geeft een beetje aan hoe paardenvoeding zich ontwikkelt. En binnen die ontwikkeling is dit wel een vlaggenschip, vind ik.’

Duizenden ruwvoeranalyses

Nu is het bedenken van een concept op basis van een toenemende vraag uit het veld slechts een eerste stap. Vervolgens is het zaak het concept handen en voeten te geven, zo legt Krabbenborg uit. ‘Het is aan ons om te bepalen wat we er uiteindelijk in stoppen om dat goede product te maken. De inhoud is essentieel. De doelgroep voor Vital zijn niet de sportpaarden die op olympisch niveau presteren. Nee, dat zijn paarden en pony’s die vaak wat te dik zijn en geen of maar een beetje krachtvoer krijgen en daarvan eigenlijk te weinig, met het oog op vitaminen en mineralen.


De vraag was alleen, wat moeten we dan precies aanvullen om de dagelijkse behoefte van deze paarden te dekken? Daar zat voor ons een cruciaal onderdeel bij het ontwikkelen van dit product. Het betekent dat we moeten weten wat er al in het ruwvoer in Nederland, maar ook in andere Europese landen, zit. Dat monitoren we ieder jaar, doordat we, mede via onze Ruwvoer Quickscan, ongeveer 3.000 ruwvoeranalyses laten uitvoeren van hooi, kuil en gras dat paarden te eten krijgen. Op basis daarvan kunnen we zeggen hoe de ontwikkelingen zijn. Je ziet dan bijvoorbeeld dat gehaltes spoorelementen wat aan het zakken zijn. Zo gaat fosfor omlaag, omdat de boeren steeds minder met fosfaat mogen bemesten.

‘Geen ander paardenbedrijf
in Europa verzamelt
zo veel ruwvoeranalyses’

Als we dus weten wat in het ruwvoer zit en we kennen de behoefte van een paard, kunnen we bepalen wat we in de Vital moeten stoppen om een paard goed te verzorgen. Op basis van deze gegevens voegen we in Vital geen ijzer meer toe. Het paard krijgt meer dan voldoende ijzer binnen via het ruwvoer. Sterker nog, als je er meer ijzer bovenop doet, krijgt het paard problemen met de opname van andere spoorelementen zoals koper, zink en mangaan. Dat is de wetenschappelijke tak van sport van dit traject. Geen ander paardenbedrijf in Nederland, überhaupt in Europa, verzamelt zo veel ruwvoeranalyses en bouwt daar echt een database van op, met als doel antwoord te krijgen op de vragen: Wat zijn de ontwikkelingen en wat betekent dit voor ons voer?’

Timothee en luzerne

Om tot de gewenste samenstelling van Vital te komen, zette het team van Pavo in op de grondstoffen timothee (60%) en luzerne (30%), met daarnaast een pre-mix (10%) van vitaminen en mineralen. Het gebruik van grondstoffen zonder melasse en granen leverde wel een extra uitdaging op, laat Krabbenborg weten. ‘Als je geen melasse- of graanproducten mag gebruiken, trek je al snel de conclusie dat zo’n voerproduct bijna niet meer te maken is in een traditionele mengvoerfabriek. We moesten dus op zoek naar een andere plek, naar een andere manier om een brok te maken waar die melasse en granen niet in zaten. Daar kwam nog een wens bij. We wilden het liefst dat als je de Vital in het water gooit, de plantstructuur van de grondstoffen weer tevoorschijn komt. Onze klanten vinden het belangrijk om te kunnen zien wat in het voer zit en structuur is essentieel voor een paard. Als je goed kijkt naar de Vital-brokjes, zie je daarin de stengeltjes timothee en luzerne zitten.


Vervolgens moesten we testen of de paarden het wel eten. Dat is voor ons natuurlijk superbelangrijk. We hebben de Vital eerst aan 200 paarden aangeboden. En dan moet 99% van de paarden het lusten.’ ‘Je vergeet nog één stap, Rob,’ interrumpeert Freriks zijn collega. ‘We hadden uitgezocht dat we de Vital konden maken bij een ander bedrijf en toen hebben we zes varianten, op basis van kleur en hoe het eruit ziet, laten ontwikkelen. Die hebben we voorgelegd aan paardeneigenaren en hun paarden om te kijken welke variant het beste werd ontvangen. Dat hebben we uitvoerig getest, vooral in Duitsland omdat Vital voor die markt een belangrijk product is. Op basis van de resultaten hebben we toen gezegd welke het ging worden.’

Inzet social media

Dat tijdens een ontwikkeltraject bij Pavo gebruik wordt gemaakt van de huidige communicatiemogelijkheden, komt al pratende meermaals naar voren, zo ook bij de totstandkoming van de grote groep testpaarden. Krabbenborg: ‘Meestal realiseren we dat via een oproep op Facebook. Dan krijgen we binnen no-time veel enthousiaste reacties van paardenhouders die het leuk vinden om te testen. Daarnaast hebben we een paar bedrijven in ons klantenbestand waar zomaar zestig tot zeventig paarden staan. Die geven we een aantal zakken met het verzoek of ze het product eens willen proberen en hun ervaring en die van de paarden met ons willen delen.’


Freriks: ‘Enerzijds verloopt een ontwikkelproces heel gedegen. We evalueren met het team en besluiten telkens of we een volgende stap gaan zetten of niet. Maar als je je klanten bij productontwikkeling betrekt, en dat hebben we via social media het afgelopen jaar verschillende keren gedaan, zie je dat die samenwerking niet alleen voor ons, maar ook voor mensen die paarden houden zeer waardevol is.’


Nieuwe verpakking: A of B?

Een volgende stap op weg naar het schap is de totstandkoming van de verpakking. Zo werd Vital niet alleen als product vernieuwd, maar is ook de verpakking onderscheidend van zijn voorganger. Freriks benadrukt dat veel aandacht aan dit proces wordt besteed: ‘We hebben niet voor niks een verpakkingsexpert. Je verpakking is een verlengde van je product. Het staat in de winkel en in de webshop en moet in één oogopslag duidelijk maken waar het voor bedoeld is. Daarmee helpen we de paardenhouder ook een keuze te maken in het grote aanbod van paardenvoer.’


De digitale input van het publiek is ook hier gewenst en blijkt de besluitvorming zelfs flink te kunnen versnellen. ‘Dit jaar hebben we via Facebook drie keer een poll gehouden over een nieuwe verpakking. Met ons team hadden we de verpakkingen zelf teruggebracht naar twee stuks. Die zetten we online en zeggen dan: “Kies maar. Wordt het A of B?” Geweldig wat je dan ziet. In een dag zomaar 1.500 tot 2.000 reacties. Wij vinden het prachtig dat ze daar over mee kunnen denken,’ vervolgt Freriks enthousiast, waarop Krabbenborg reageert: ‘In ons team kunnen we daar eindeloos over discussiëren. Moet het nu A of B zijn? En dan vraag je het je klant en is in één keer overduidelijk wat het antwoord moet zijn en is je hele discussie weg.’

‘We hebben niet voor niks
een verpakkingsexpert’

Eenmaal verpakt moet er nog één belangrijke stap worden genomen: het hagelnieuwe product onder de aandacht brengen. Volgens Freriks gebeurt dat, ook weer mede dankzij social media, feitelijk al in een vroeger stadium. ‘Bij de introductie van een nieuw product zie je een beetje een olievlekwerking plaatsvinden. De tamtam begint bij je testers. Dat zijn belangrijke influencers voor ons. Die praten er al over met elkaar en ook met mensen op stal.’ Bij de laatste stap komt marketing om de hoek kijken. Dit met een duidelijk toegevoegde waarde, blijkt uit Freriks’ afsluitende woorden: ‘We willen onze klanten zo goed mogelijk informeren over de werking van het product en de toepassing daarvan. Een nieuw product moet doen wat het belooft, maar daarbij staat krachtvoer of een supplement nooit op zichzelf en maakt het altijd deel uit van het rantsoen, waarvan ruwvoer het belangrijkste onderdeel is. Daarom hechten we zo veel waarde aan onze Ruwvoer Quickscan. Het hele voermanagement moet immers kloppen. Uiteindelijk maken we voer om paarden gezond te houden, aangepast op de behoefte van klant en paard. Dat bepaalt voor ons het succes.’


50 jaar Pavo

Pavo, een samentrekking van PAardenVOeding, maakt deel uit van For Farmers, een van de grootste Europese spelers op de mengvoermarkt. Pavo’s hoofdkantoor ligt in Heijen, pal aan de Maas, waar ook de gespecialiseerde mueslifabriek ligt. Naast productie van de muesli’s worden hier de overige Pavo-producten aangevoerd en verpakt en vervolgens verder getransporteerd naar de retailer. De kerngebieden zijn Nederland, België en Duitsland en in totaal wordt Pavo verkocht in meer dan 25 landen. Het bedrijf werd in 1968 opgericht door Tonnie de Lange. Zijn kinderen hadden pony’s, hijzelf paarden en in de zoektocht naar geschikt paardenvoer kwam De Lange erachter dat dit lastig verkrijgbaar was. Hij besloot het daarop zelf te gaan maken en legde daarmee de basis van het huidige, innovatieve bedrijf. De Lange verkocht zijn Pavo aan UTD, waarna het bedrijf meeging in overnames en via grote namen als Hendrix en Nutreco onder de paraplu van For Farmers terechtkwam. In 2018 mocht Pavo zijn vijftigjarig bestaan vieren. Oprichter Tonnie de Lange maakte het nog mee, maar overleed in november op 76-jarige leeftijd.


‘Vital overtreft al
onze verwachtingen’